二次元电影营销频频踩雷，如何掌握正确姿势？
《你的名字。》之所以能取得成功，一方面得益于影片本身精良的制作、奇幻的设定和真挚的情感，另一方面离不开电影营销的助力，当初风靡一时的新海诚同款滤镜不知将多少人拉到二次元世界。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
之后出现的动漫、漫改以及包含二次元属性的电影难以再现《你的名字。》的风光，或许不是因为影片内容的差距，更多时候，是内容、营销、观众三者之间彼此割裂的断层，让影片陷入尴尬境地。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
1月5日，B站举办了《命运之夜——天之杯：恶兆之花》的电影首映礼，该片即将在1月11日上映，B站很早就在站内对影片进行预热、宣传，吸引了一大批Fate粉丝。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
作为Fate系列第一部登上中国大银幕的电影，B站对于影片的宣传、粉丝的维护、IP的运营，或许能给二次元电影营销一些启示。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
二次元电影营销容易踩哪些雷区？
二次元电影相对其他类型的电影，具有更垂直、更年轻的特征，它所对应的观众集中在二次元圈层，再具体点，就是Z世代的二次元用户群体。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
所谓Z世代，指的是90后、00后一代，他们是生活在互联网环境下的年轻一代，这部分群体普遍受教育程度和物质条件较好，对新事物的接受度较高，也愿意在网络平台发表言论、展示自我、张扬个性。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
以动漫、音乐、游戏等娱乐为载体，他们形成了价值观高度统一的二次元圈层，即便在外界眼中是小众，但他们圈地自萌不亦乐乎。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
二次元电影营销的一个悖论是，许多做营销工作的人并不混这个圈层，因此会出现不能理解他们的诉求，导致宣发方向错位的情况。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
比如2017年上映的电影《闪光少女》，虽然这是部真人电影，但影片具有很强的二次元属性，无论是影片中角色对于二次元的痴迷，还是出现的手办、古风、cosplay、漫展、B站神曲等二次元元素，都能让二次元圈层用户有所共鸣。然而宣发团队事先对此毫无察觉，几乎没有动作，错失了最佳的宣传时期，导致质量不错的影片最终票房惨淡。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
《闪光少女》反映了部分二次元电影营销的困境，他们习惯将二次元圈层定义为小众圈子，而为了追求受众的最大化，将宣传导向电影的大众化卖点，结果与本该触达的受众“擦肩而过”。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
另一个雷区是，刻板印象作祟，宣传方生搬硬套二次元营销模板，粗暴地将二次元互动强加给用户，没有顾及二次元用户的感受，导致弄巧成拙。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
《声之形》上映期间，宣传方邀请了coser跳宅舞、打call、弹幕互动等，这原本是二次元用户喜欢的活动形式，然而却偏偏不适用于《声之形》。因为影片的故事涉及听觉残障人士、校园欺凌等话题，如此欢乐闹腾的互动显然与电影调性不符，粉丝自然不买账。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
定位不清、犹豫不决，不懂二次元用户圈层，不理解核心用户的诉求，这样营销不仅是在二次元电影领域，放到其他任何类型电影上都是不可取的。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
正确姿势之“戒贪”
粗放式的宣发、广撒网的营销已经逐渐成为过去时，当下最流行的说法“精准营销”，指的就是触达主要受众圈层。尤其是互联网的发展，互联网专业平台能够提供大数据、粉丝画像等技术支持，对于目标受众的定位更为清晰准确。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
然而，总是还会出现贪婪式的宣传，不满足小范围受众，企图通过大范围的覆盖、最具噱头的卖点吸引观众走进影院，这样的营销无异于赌博，风险极大。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
一旦观众认为与预期不符，报复性、惩罚性的差评就会纷至沓来，即使首日开画取得高票房，也不能阻止票房断崖式的崩塌。这样的例子并不少见，观众甚至将这种营销行为定义为“欺诈式营销”。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
戒贪，在二次元电影营销中尤其应该注意。本身二次元电影的受众就更为垂直，独特的二次元文化、氛围又竖起了一道观影门槛，并不是所有观众都像二次元用户一样能够对二次元电影有默契、有情感。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
就比如《命运之夜——天之杯：恶兆之花》这部电影，光是片名就足以让很多普通观众一脸懵逼望而却步了，这显然不是一部适合大众观看的二次元电影，但Fate粉丝看到片名就瞬间秒懂，他们了解故事的主线、走向，也对里面的角色如数家珍。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
因此，对《命运之夜——天之杯：恶兆之花》的宣传并没有大张旗鼓，向全世界呐喊，而是回归到Fate圈层，在Fate粉丝最多的B站社区启动营销策略，让粉丝在圈层中自发形成观影预热传播。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
“希望小朋友好好在家里写作业”、“希望家长不要带小孩子观看”、“现场不要有人自以为是大声剧透”……在B站该影片的宣传页上，粉丝们的诉求很强烈，他们用留言宣示着所属圈层对影片的绝对支持。对于普通观众来说可能看的只是一部动画电影，而对于粉丝来说，观看这部电影是带有仪式感的“朝圣”。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
正确姿势之“宠粉”
二次元用户不好惹，他们可以说是新时代下最爱憎分明的一个群体，二次元电影营销方式的正确与否决定着他们是“一生推”，还是“一生黑”。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
《声之形》的营销惹怒了二次元用户，官微就遭到了连月的谩骂，用户的抵制也使该影片票房腰斩。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
《银魂》真人版显然更懂得宠粉，《银魂》IP在内地影响力巨大，粉丝众多，真人改编之初粉丝还很担心，但宣发方的举动让粉丝缓和了许多。例如官方发放90万张限量真人版《银魂》纪念卡，满足了粉丝的收藏心理，也更加认可影片的改编。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
相比之下，B站对Fate粉丝的宠爱更让人羡慕。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
从B站举办的《命运之夜——天之杯：恶兆之花》首映礼来看，简直是实力宠粉。为了忠实再现电影中的各项经典元素，B站将首映礼现场做了精心的设计布置，用高达2米的巨大花墙插着众多进口的粉色“彼岸花”，呼应片名的“恶兆之花”，更仿照电影场景搭建起花房废墟，与真人coser一同还原间桐樱版的海报。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
不仅如此，B站还请到了动画女主角间桐樱的声优下屋则子出席活动，与粉丝分享了自己在幕后配音的一系列趣事，诚意满满。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
B站这一宣发动作无疑是明智的，事实上，Fate粉丝之所以能在内地聚集起来形成规模，也在很大程度上得益于B站对IP日积月累的运营和对粉丝长期的维护。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
早在2014年，B站就成了第一家引进《Fate/stay night UBW》正版番剧的平台，凭借着庞大的世界观设定和超燃的剧情，Fate人气暴涨，B站也在随后数年时间包揽了该IP的各种番剧，Fate粉丝已经扎根在B站。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
B站也借助自身平台属性优势、活跃创作生态和社区文化，叠加并释放IP内容的衍生价值，强化用户与内容的交互，如签约“知名Fate粉丝”陈坤作为FGO代言人、组织内地首次大型FGO主题展览“FES年末祭”、向粉丝派发限定礼物等，B站逐渐凝聚和稳定核心粉丝群体。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
“服务好核心粉丝、不盲目拉新”的理念，从B站对Fate该IP的培养和运营，也转移到对《命运之夜——天之杯：恶兆之花》这部电影的宣发上。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
2017年10月，Fate剧场版动画在日本上映时，B站就组织了粉丝去日本的观影活动，随后B站也积极助推了大电影在内地的引进。12月19日，B站就上线了剧场版的中文PV，26号又陆续放出了角色版PV，随后B站上线了大电影的专题页，宣布了1月5日的首映礼，并组织了首映礼名额的粉丝抽奖，在站内以及微博等社交媒体上，B站的一系列官方矩阵号，也陆续转发了电影相关的宣传物料。虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像
或许《命运之夜——天之杯：恶兆之花》的票房不会像《你的名字。》一样大爆，但“量身定制”的宣发策略足够让影片在核心用户圈层收获口碑。二次元电影营销不宜过贪，能够为粉丝制造一场盛大的圆梦仪式，谁又能说这不算成功呢？虚拟现实,全息,裸眼3D,VR,AR,幻影成像